저희가 진단하는 구글 광고 계정 대부분은 예산의 15~40%를 낭비하고 있습니다. 전략이 틀려서도, 플랫폼 선택이 잘못돼서도 아닙니다. 아무도 검색어 보고서를 열어보지 않았기 때문입니다.
돈은 한 번에 사라지지 않습니다. 관련성이 낮은 검색어 수십 개에 걸쳐 조금씩 빠져나갑니다. 하루 단위로 보면 이상하게 느껴지지 않을 만큼 적은 금액이라, 몇 분기가 지나도 발견되지 않습니다.
키워드와 검색어는 다릅니다
이 구분이 이 글의 핵심입니다.
키워드는 내가 구글에 “이런 검색에 광고를 노출해 달라”고 지정한 목록입니다. 검색어는 실제로 사람들이 입력한 말입니다. 두 목록은 같지 않고, 그 차이에서 예산이 새어 나갑니다.
구글은 내 키워드와 관련 있다고 판단한 검색에도 광고를 노출합니다. 이 판단 기준이 최근 몇 년 사이 상당히 느슨해졌습니다.
“시드니 상업용 배관”이라는 키워드가 “배관 견습생 모집”, “수도꼭지 고치는 법”, 경쟁사 브랜드명 검색에까지 광고를 띄울 수 있습니다. 이런 클릭도 정상 클릭과 같은 비용이 나가고, 고객이 되지는 않습니다.
시간이 지날수록 심해지는 이유
새 캠페인은 보통 첫 한두 달 성과가 좋습니다. 매칭 타입이 좁고, 키워드 목록이 의도적으로 짜여 있고, 구글의 학습 단계도 보수적으로 시작하기 때문입니다.
그다음 세 가지가 서서히 일어납니다.
구글이 계정 데이터를 쌓으면서 매칭 범위를 넓힙니다. 경쟁사의 입찰이 바뀌면서 내가 노출되는 검색이 달라집니다. 그리고 아무도 검색어 보고서를 열지 않습니다. 성과가 급격히 나빠지지는 않기 때문입니다.
6개월 뒤, 계정은 의도한 적 없는 검색어에 상당한 예산을 쓰고 있고, 광고주는 왜 문의 1건당 비용이 올랐는지 묻게 됩니다.
새는 곳 찾기
구글 애즈에서 캠페인 → 통계 및 보고서 → 검색어로 들어가세요. 기간을 최근 30일로 설정하고 비용 기준 내림차순으로 정렬합니다.
상위 50개만 읽어도 문제의 대부분이 보입니다.
각 검색어마다 한 가지만 물어보세요. “이걸 입력한 사람이 우리 고객이 될 가능성이 있나?” “우리 업종과 관련이 있나”가 아닙니다. 이 기준이 훨씬 느슨하고, 낭비가 살아남는 이유입니다.
| 검색어 유형 | 예시 | 조치 |
|---|---|---|
| 구직 | “채용”, “구인”, “견습생” | 제외 키워드 추가 |
| 직접 해결 의도 | “하는 법”, “셀프”, “방법” | 제외 키워드 추가 |
| 무료 탐색 | “무료”, “공짜”, “제일 싼” | 내 서비스와 맞지 않으면 제외 |
| 지역 불일치 | 서비스하지 않는 지역명 | 제외 + 지역 설정 점검 |
| 경쟁사 브랜드 | 경쟁사 이름 | 판단 필요 (아래 참고) |
| 취급하지 않는 서비스 | 인접 업종 검색어 | 제외 키워드 추가 |
경쟁사 검색어는 따로 판단하세요
호주에서 경쟁사 브랜드명 입찰은 합법이며 전략적으로 유효할 때도 있습니다. 다만 의도치 않게 발생한 지출이라면 이야기가 다릅니다.
의도적으로 노린다면 별도 캠페인, 별도 예산, 그리고 비교를 정면으로 다루는 랜딩페이지가 필요합니다. 경쟁사 이름을 검색한 사람은 그 회사를 찾고 있으므로, 일반 서비스 페이지로는 전환되지 않습니다.
확장검색 때문에 우연히 노출되고 있는 것이라면 그냥 낭비입니다. 제외 키워드로 정리하세요.
제외 키워드 설정 방법
모든 캠페인에 공통으로 무관한 검색어(구직, 셀프 수리, 서비스하지 않는 언어)는 캠페인 수준에서 제외하세요. 특정 서비스에만 무관한 검색어는 광고그룹 수준에서 제외합니다.
제외 키워드에도 매칭 타입이 있고, 잘못 고르면 문제가 생깁니다.
확장 제외는 해당 단어가 순서와 무관하게 포함된 모든 검색을 차단합니다. 강력하지만 과도하게 걸리기 쉽습니다. “무료”를 확장 제외로 넣으면 “무료 배송”까지 막힙니다.
구문 제외는 해당 구문이 순서대로 포함된 검색을 차단합니다. 대부분의 경우 가장 안전한 기본값입니다.
완전일치 제외는 정확히 그 검색어만 차단합니다. 특정 검색어 하나만 막고 변형은 살리고 싶을 때 씁니다.
여러 캠페인에 공통 적용할 항목은 공유 제외 키워드 목록으로 만들어 두세요. 새 캠페인을 만들 때마다 같은 작업을 반복하지 않아도 됩니다.
정리 후 나타나는 변화
클릭수는 떨어집니다. 그게 목적입니다. 처음 겪으면 불안하지만 정상입니다.
올라가야 하는 것은 전환율입니다. 남은 트래픽의 질이 높아졌기 때문입니다. 전환당 비용은 내려가고, 전환 건수는 유지되거나 늘어납니다. 확보된 예산이 실제로 전환되는 검색어로 옮겨가기 때문입니다.
클릭과 전환이 같은 비율로 떨어졌다면 너무 많이 잘라낸 것입니다. 확장 제외로 넣은 키워드가 의도보다 넓게 걸리고 있지 않은지 확인하세요.
주기적인 작업으로 만들기
한 번 하고 끝나는 작업이 아닙니다. 사람들의 표현이 바뀌고 구글의 매칭도 조정되면서 새로운 검색어가 매주 나타납니다.
예산 규모가 있는 계정이라면 주 1회가 적절합니다. 월 1회가 최소선입니다. 그보다 뜸하면 한 분기 만에 원래 상태로 돌아갑니다.
초기 정리만 끝나면 매주 15분이면 됩니다. 구글 광고 운영에서 투자 대비 효과가 가장 높은 15분입니다.
지금 무엇부터 하면 되나
이번 주: 최근 30일 검색어 보고서를 비용순으로 정렬해 상위 50개를 읽고, 고객이 될 리 없는 검색어를 제외 키워드로 추가하세요.
이번 달: 모든 캠페인에 공통 적용할 공유 제외 목록을 만드세요. 지역 설정도 함께 확인합니다. 로컬 서비스업이라면 “관심을 보인 사용자”가 아니라 “해당 지역에 있거나 정기적으로 방문하는 사용자”가 맞는 설정입니다.
3개월 안에: 검색어 보고서 확인을 주간 일정으로 고정하세요. 비교는 주 단위가 아니라 월 단위로 하셔야 합니다. 주 단위 수치는 편차가 커서 판단하기 어렵습니다.
자주 묻는 질문
보통 예산의 얼마나 낭비되나요?
제외 키워드를 한 번도 정리하지 않은 계정에서는 구매 의도가 없는 검색어에 15~40%가 쓰이는 경우가 많습니다. 정기적으로 관리하는 계정은 훨씬 낮습니다.
제외 키워드를 넣으면 노출이 줄지 않나요?
줄어드는 것이 맞고, 그것이 목적입니다. 중요한 건 유효한 노출이 줄었는지입니다. 클릭과 함께 전환도 줄었다면 제외 범위가 너무 넓은 것입니다.
Performance Max에도 적용되나요?
됩니다. 다만 제어 범위가 좁습니다. 계정 수준 제외 목록과 브랜드 제외는 지원되지만 검색어 가시성은 떨어집니다.
확장검색은 아예 쓰지 말아야 하나요?
제외 키워드 목록과 정기 점검이 뒷받침되면 잘 작동합니다. 둘 다 없이 확장검색만 쓰는 것이 이 글에서 말한 낭비의 가장 흔한 원인입니다.
효과는 언제부터 보이나요?
전환당 비용은 보통 2~4주 안에 움직입니다. 한 달은 지켜보시고, 그 기간에는 예산을 바꾸지 않는 편이 비교에 유리합니다.
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예산은 극적으로 새지 않습니다. 아무도 보지 않은 검색어에 $8, $12씩 빠져나가면서 몇 달에 걸쳐 쌓입니다.
HHP Design은 시드니 기반 구글 파트너로, 운영하는 모든 계정에 주간 검색어 점검을 기본으로 포함합니다. 한국어 구글 광고 서비스를 확인하시거나 hhp-design.com.au 로 문의하세요.